新茶饮，表面疯狂开店，背后拼命营销
来源：自象限 2023-08-05 18:57:29
© 自象限原创
作者｜程心、罗辑
排版｜云天明
(资料图片仅供参考)
茶饮的火爆，重回三年前的高光时刻。
8 月 4 日，起源于云南的霸王茶姬在北京合生汇开设了北京第一家门店，不少人专门到店打卡，20 块钱两大杯的伯牙绝弦让人难以抗拒。上午 11 点 15 便已经接到了 1182 杯订单，排队等待 3 个小时 37 分钟。现场火热程度，丝毫不亚于 2019 年，喜茶门口排起 3 小时的长队，黄牛代购 100 元一杯的时代。
在霸王茶姬的衬托下，临近的其他饮品店或三两订单或工作人员低头刷手机，显得些许冷清。这其实怪不上任何一家店的独大，而是新茶饮们早已在线下扎堆，竞争进入红海阶段。据「自象限」不完全统计，在北京合生汇商场内开设各类饮品店约 20 余家，仅在霸王茶姬同层，就有 12 家饮品店，其中以奶茶类居多，酸奶、咖啡、果茶也都是核心品类。同样的情况并不止合生汇，据大众点评显示，朝阳大悦城、常楹天街、通州万达等多个区域购物广场，也都有着超过 20 家各色的饮品店。
▲ 自象限现场拍摄据中国连锁经营协会《2022 新茶饮研究报告》显示，2022 年底在业的新茶饮门店总数约 48.6 万家，比 2020 年年底的 37.8 万家增长超 28%。瑞幸超越了星巴克冲榜全国门店第一，喜茶众多门店销量暴涨 500%，部分新店日销量超过了 3000 杯；茉酸奶疯狂开店，短短 5 个月的时间，门店数量从 500 多家发展到 1000 多家；奈雪打破自营 flag 宣布了合伙人计划，古茗暗地里摇身一跃，成为了全国门店数量第二的品牌。
上述报告显示，截至 2022 年 10 月底，蜜雪冰城以 23295 家门店数位居第一；古茗居第二，门店数为 6778 家。这一数据说明，新茶饮行业的市场格局逐渐明朗，品牌头部效应开始明显。
毫无疑问，在经历了火爆—遇冷后，新茶饮们又迎来了第二春。
纵观新茶饮的发展史，经历过抢占市场，树立品牌，席卷品类，从奶茶到水果茶卷到酸奶卷到咖啡又回到了奶茶，形成了一个历史循环。
爆火之下也带来了新一轮的内卷。据「自象限」调查后发现，今年，南方茶饮品牌开始北上找新增量、蜜雪冰城带火了低价茶饮，一众品牌走起了农村包围城市的路线，开业时间越来越长，茶饮价格越来越低，加盟条件越来越严格，但门店却越开越多，营销也越玩越花。
" 千城万店 " 似乎成了所有人的口号，追寻规模化的背后，是一个新的十字路口。
新茶饮拓店可以有多卷？
古茗早年间曾有过这样一条不成文的规矩，" 黄河以北不开店 "。因为黄河以北夏天太晒，冬天太长，大街上人流太少，这样的环境下开店，很难保证盈利。
显然，这不是一种偏见，而是线下商业的一种生存选择。但正是这种选择，古茗在 2021 年的时候就亲自打破了。如今，我们随意走进一家北京的商业综合体，就能在餐饮区看到奶茶十步一店，五步一档口的盛景。这种情况，显然也要比大家在纸面上看到 " 千城万店 " 的口号来得更具体。
但从今年来看，奶茶 " 卷门店 " 似乎是突然被推倒台前的。毕竟 2021 年新茶饮的风潮过后，奶茶行业就已经一改疯狂拓店的激进，转而开始降本增效，收缩战线。
一个微观但具体的例子，2021 年年中时，有媒体发现新茶饮的小票普遍变短，有业内人士表示，这是企业节约成本的直接体现。
节约成本节约到小票上，新茶饮当时的生存压力可见一斑。但今天，我们点完一杯奶茶后发现，小票又已经重新长长了，上面除了点单信息之外，大部分是品牌广告内容。
▲ 2021 年新茶饮小票变短的情况 图源咖门（左）2023 年 K22 酸奶的小票（右）可想而知，今天的新茶饮行业，又开始重新豪横起来了。只是，如今的新茶饮似乎和之前的新茶饮不太一样了。
最直接的变化，就是商业重心的转移。
喜欢喝奶茶的朋友必然对前两年奈雪、喜茶、乐乐茶等 40 元一杯的 " 高端 " 定位记忆犹新。当时，以奈雪的茶、喜茶为代表新茶饮，依靠高昂的价格和奢华的门店，主打的就是一个消费升级和品牌溢价。
当时的消费者也为此买单，大家普遍追求更好的口感。以奈雪为例，当时的奈雪一直坚持使用鲜果、鲜奶以及优质茗茶作为原材料，其招股书曾披露，2018-2020 年奈雪的原材料成本占到占到各项成本支出的 36% 左右。
当然，也得益于高端的定位，这个时候的新茶饮基本都能卖得上价钱。数据显示，2020 年，业内有代表的喜茶、奈雪，乐乐茶，价格区间主要在 20~30 元之间。在新茶饮品牌集中的一线城市，有统计数据显示，2020 年上半年，上海市新茶饮的平均客单价在 30~50 元之间。
▲ 图源网络这样的经营模式下，当时的新茶饮品牌不需要特别多的门店。
以喜茶为例，据前瞻产业研究院数据，2020 年喜茶门店平均每天出杯量达到 2000 杯，所有门店月营业额平均在 100 万以上，业绩最好的店铺月营业额达到 400 万。奈雪的茶门店平均客单价超过 50 元，单店的月营业额平均达到 100 万。
当然，没有更多的门店也在于当时喜茶、奈雪的门店成本过高。比如奈雪的茶单店面积平均在 200㎡以上，选址更是要求核心商圈的核心位置。
但如今，新茶饮的市场环境已经发生巨大的变化。
一方面，新茶饮越来越从一种社交符号转变成为一种人们习以为常的生活方式。
有数据显示，2022 年上半年，每周消费新式茶饮的消费者占比达 94%，且有 26.2% 的中国新式茶饮消费者表示未来的需求将持续上涨。
而当一个东西变得习以为常之后，人们也在从追求外在的品牌溢价和标签，转变成更多追求内在的性价比。（当然也包括一些其他的关键原因）
这种变化，也直接体现在新茶饮品牌的价格上。从 2022 年下半年开始，几乎所有新茶饮的主流品牌，价格都在持续走低，比如原来高高在上的喜茶、奈雪全面告别 30 元时代，喜茶最低价格下探到 8 元，且 10~15 元区间的 SKU 开始增多。而一点点、书亦烧仙草等其他原本就定位 20 元区间的平价奶茶，SKU 也重点收缩到 10~15 元左右。
据《2020-2021 中式新茶饮行业发展报告》显示，近六成消费者只能接受 "10~15 元 " 的产品，客单价 "20 元以下 " 的市占比已经超过八成。
" 薄利 " 就要 " 多销 "，当客单价低，利润空间被压缩，保持营收规模，开放加盟、加快拓店来提高销量就成为顺理成章的选择，这也是蜜雪冰城和瑞幸验证过的可行道路。
2021 年，蜜雪冰城门店数量突破 2 万家，成为全球首个门店数量超 2 万家的茶饮品牌，2022 年蜜雪冰城平均一个小时就有一家新店开业。招股书数据显示，2022 年 Q1 蜜雪冰城营收 24.34 亿元，净利 3.9 亿元。
还有与蜜雪冰城相似，在咖啡赛道以低价取胜的瑞幸，2023 年一季度总净收入 44.37 亿，营业利润超 6.7 亿。截至第一季度末，瑞幸咖啡门店数量达 9351 家，其中自营门店 6310 家，联营门店 3041 家。
通过加盟扩大规模，在摊薄原材料成本，降低价格的同时，赚取加盟费。更低的价格推动销量上涨，最终扩大营收。显然，当前的新茶饮，已经不是之前的那个 " 高端 " 的新茶饮了。
而就像消费者对于奶茶这件事更务实一样，茶饮品牌对于开店这件事也变得更务实。
作为对比，两年前无论是定位高端的喜茶、奈雪的茶，还是定位中游的如书亦烧仙草等品牌，都有自己的大面积门店。这是规模大小，选址位置，装修成本的区别。
但这样的门店选择其实并不一定赚钱，比如奈雪的茶 2020 年净利润仅有 0.2%，从 2020 年到 2022 年，奈雪逐年亏损 1.66 亿、1.45 亿、4.61 亿。
▲ 商场里的档口店成为更多新茶饮的选择 图源咖门所以这两年，新茶饮品牌在一线城市的选址，也开始从核心商圈转向二线二线 ShoppingMall，除了喜茶、奈雪、星巴克，其他的如沪上阿姨、一点点、茶百道通通瞄向了商场负一层的小吃街档口，更多新茶饮品牌走进社区、小巷，做起了精细化运营。
在门店下沉的同时，新茶饮也开始越来越注重线上流量。比如新开的霸王茶姬，就通过小红书、抖音大量投放探店内容获取流量。从开业当天现场来看，其线下小程序下单 1192 时，抖音团餐出单量也达到 1122，而美团核销券也一直在排队。
可以看到，现在线下门店的获客早已经不局限在线下。而是通过抖音直播、美团团购，小红书等内容平台引流等线上获客， 再通过线下核销。再加上外卖等方式，主打的就是一个高坪效。
而当一线城市通过线上线下结合，卷高坪效的同时，新茶饮也在依靠价格竞争力，向下沉市场扩张。具有代表性的如古茗和甜啦啦。作为最早开放加盟模式的新茶饮，加盟门槛低，主打四五线城市。其中，古茗 2023 年计划新增 3000 家门店，总数突破一万家。甜啦啦今年 4 月份的门店数量已经超过 6000 家，也计划在年底突破一万家。
总之，当穿越周期之后，转变增长范式的新茶饮，主打的就是悄悄地拓店，然后闷声发财。
在线下早就硝烟一片之际，新茶饮品牌们都明白，越是黄金低端 Shopping Mall 越是竞争惨烈，真正能够破局的关键，早就从线下搬到了线上。
事实也的确如此，「自象限」向霸王茶姬新店的排队用户了解到，他们中的大部分，都是在抖音、微信公众号等线上平台提前了解到开业消息和优惠信息，专门计划了此次行程，也有一少部分，当天通过美团推送到店购买，据「自象限」三个小时内粗略统计，线下的流量转化占比不到 20%。
成立于 2017 年的霸王茶姬，之所以能够在茶百道、一点点等一众 " 老大哥 " 中突出重围，不得不归功于它的营销手段。
而这也是霸王茶姬敢于 " 北上 " 的勇气。霸王茶姬的工作人员告诉我们，今年的重点是在北方广开门店，目前为止，北京首店已开，第二家店很快会跟上，河北是重点布控区已经开了 10 余家，其次在沈阳等东三省城市的扩店也在同步进行。
从开业当天的现场情况来看，霸王茶姬的玩法堪称新茶饮 " 营销教科书 "。
还没下到 B1 层，站在电梯上便能看到霸王茶姬的标志性包装和引导人员，乌克兰小姐姐肤白貌美大长腿接受着银发阿姨的问询，门外排着长队，过路的人无不提着霸王茶姬的包装袋，甚至十几杯十几杯往外端，将所有吸睛的要素放在了一起，让过往的行人目不斜视，想要一探究竟。
门外众多的消费者中，不只有排队等候的人群，更有抽奖、咨询、兑奖的冗余，大牌奖品永远是最好的利器，20 块钱两杯的伯牙绝弦不仅享受到了美味饮品，还能获得抽奖资格，这不再只是一场买卖，更是一场游戏，而无论是 " 买一送一 " 的饮品券，还是茶包，都让整场消费的过程有趣了不少。在现场，更有各路抖音探店大 V，在开业前一天和开业当天，打卡抽奖，给粉丝激情送券，达人推荐、抖音热搜、披露原材料、模仿大牌包装都是霸王茶姬的家常便饭。而线上渠道也一跃成为了流量的大头，美团、抖音、小程序的用户们几乎势均力敌，同时突破 1000 单，面对线上渠道，品牌不做选择，品牌什么都都要。一位现场的消费者对我们讲道：" 伯牙绝弦以前就喝过，并没有像茶颜悦色那么惊艳，但是开业特别便宜而且可以抽奖，就还是忍不住买了两杯。"由此看来，在 " 新茶饮 " 的市场上，茶饮似乎已经卷到了头，而 " 新 " 的玩法、新的策略还在继续推动着成交额。
从消费群体的转移来看，年轻人逐渐成为了新茶饮消费的主力，根据饿了么《2023 中国现制茶饮、咖啡行业白皮书》，茶饮主力消费人群正在年轻化。其中，18-24 岁消费者占比 34%，25-30 岁消费者占比 27%。这也倒逼着品牌们不能再固步自封，而是要主动斩获年轻消费者的心。
联名，似乎成为了一个新的钓鱼竿。
5 月份，喜茶和 Fendi 联名推出了限定产品 "Fendi 喜悦黄 "，不少消费者朋友圈晒单 " 这辈子离 Fendi 最近的一次 "，扎眼的黄色刺激了消费者的眼球和钱包，19 块钱的 Fendi 一瞬间一号难求，黄牛再次闪现，辗转几家门店朝圣一般 " 抢号 "。
▲ 喜茶微博截图这是喜茶最出圈的一次联名，奢侈品的品牌力量一骑绝尘。有媒体统计，从 2022 年 4 月到年底，喜茶的联名合作款饮品推出频率大约为夏季（旺季）半个月一次，冬季（淡季）一个月一次。合作对象包括艺术家（藤原浩）、消费品品牌（3CE、Pidan、KUMO KUMO、ZEGL 等）、影视文化 IP（《梦华录》《只此青绿》《深海》等）、电竞 IP（原神、王者荣耀 DYG 战队）、平台官方（人民文学出版社、微信、知乎、WPS）等。
另一边，奈雪也没闲着，7 月《玉骨遥》影视剧上线，奈雪仅跟着推出了 " 玉骨遥限定款 " 的新品和新包装，紧接着也会推出 " 长相思限定款 "，奈雪保持着稳定的联名款 SKU 推出频率，2022 年全年共有 16 次。
茶百道和《观山海》、蜜雪冰城和蛋仔派对、喜茶与周大福、Manner 与 LV... 据不完全统计，今年上半年茶饮届的联名频率不下 30 次，且越来越卷。
但在联名的路上越走越远之时，不少用户吐槽 " 联名款不走心，越来越难喝 "，从图新鲜、冲破次元壁到不敢尝试甚至避而远之，高频率的联名快速榨干了消费者的好奇心，短时间内撬动了消费激情却没能通过产品形成良性循环。
破圈的案例不少，破圈的产品却不多。
不少业内专家认为，过度联名是给茶饮品牌们的一次警醒，作为饮品，核心仍然在于口感、风味，无论是喜茶还是奈雪，此前都一直比拼新品研发，而现在，联名款更重营销侧，新品 " 换汤不换药 "，也正是逐渐被大众抛弃的理由。
市场一直在发生变化。
就像四五年前，大家张口闭口都愿意谈 " 格局 " 和 " 模式 " 一样，现在人们都愿意聊另外一个新词，叫 " 第一性原理 "。
新茶饮，更应该从重视品牌、价格、华丽的包装和高端的门店，到重视性价比，重视口味，重视营销玩法。其实无论是产品本身，还是新茶饮这个商业本身，都在回归它的本质——做好产品，找到消费者。
第二赛段，显然比一赛段的竞争更加紧张刺激，但商业的本质万象归一，赚钱是永恒不变的话题。历史的经验告诉我们，靠华而不实的营销手段只能成为网红，却无法长红，过硬的产品力，才是真正的解药。
文中配图来源于网络
