洗碗机入华30年：外资品牌退潮与国产品牌们的浪潮
来源：手机中国 2023-08-08 12:28:10
【宅秘新闻】吴晓波在《激荡三十年》的开篇这样写道：这本书的激荡故事从1978年写起。
而对于洗碗机产业来说，1978年也是一个值得铭记的特殊年份。虽然首个洗碗机专利是在 1850 年出现的，但家用洗碗机真正普及是源于1978年，米勒公司制造出了世界上第一台由微电脑控制型洗碗机，使人机关系更为密切，洗碗机的家用性得到了更好的体现，于是越来越多的洗碗机进入西方家庭。
对于国内市场来说，洗碗机这一概念最早出现其实是在上世纪80年代末，当时万家乐、京美等多个品牌推出相关产品，然而当时由于价格、需求不高等多方面因素影响，上市没多久便陆续停产了。
(资料图)
1995年，洗碗机市场再次在我国启动，像金鼎、飞歌、西门子、金章、LG、欧迪等外资品牌携产品进入到中国市场之中，其间陆续有厂家通过合资或技术引进等途径生产洗碗机，洗碗机市场大气侯已初步形成。
不过，作为一个“舶来品”，洗碗机在国内落地生根并没有那么简单。由于饮食习惯的不同， 外资品牌们当时的产品并没有进行本土化优化，针对一些大油污餐具，存在“根本洗不干净”的问题，并且“浪费水、电”也成为了洗碗机普及时面临的问题。
随着洗碗机技术的发展以及人们消费升级，洗碗机市场规模的逐步扩大，越来越多家庭将洗碗机视为“标配”。在此契机下，国内外家电品牌纷纷创新洗碗机技术、升级洗碗机服务，抢占市场增量空间。
外资品牌退潮
自2018年开始，我国洗碗机市场规模不断扩大，但增速出现波动性下滑，到2021年增速已经从峰值127.91%下降了6.45%，到了2022年，行业出现了自2013年以来首次年度销量负增长。市场规模在放缓，在这个过程中，市场品牌结构出现了明显的国产强、外资弱趋势。
洗碗机是个“舶来品”，这个属性决定了早期市场主要是由外资家电品牌主导，不过随着市场展示出良好的增长力，国内越来越多品牌也加速自家洗碗机的产品迭代和升级，与外资家电品牌直接竞争。
在这样的较量中，外资品牌凭借先发优势掌握着市场主动权的优势逐步被稀释。从市场占比上看，2022年以西门子为首的外资品牌线下销量占比不足41%，相比2015年80%的市场占比，几乎腰斩。
而之所以出现这样的状况，无非两点：一是，旧产品竞争力下降；二是，新产品性价比不足。
以市场表现最好的西门子为例，作为最早进入中国洗碗机市场的外资品牌，始终主打高端市场，在行业爆发之初，这样的做法并没有什么问题，毕竟彼时市场中并没有几家在技术积累、品牌声量上能与之抗衡的品牌。
这也使得西门子以国际化的创新设计、全球统一的生产检测标准和高品质的产品，迅速俘获大批中国消费者的“芳心”。因此，在市场规模扩张的阶段，尽管西门子洗碗机有着高昂的售价但仍取得了亮眼的成绩。
然而随着时间的推移，外资品牌产品在技术上的领先优势逐渐稀释，再加上国产品牌的本土化优势以及国潮消费热度高涨，让它们受到了不小的冲击。
比如，2022西门子与美的最畅销的两款机型：西门子SJ558S06JC和美的P60，后者在售价更低的同时，无论在容量、喷淋头的数量等方面都优于西门子。此外，美的P60还支持高温煮洗，能更好应对餐具上的大油污等污渍。
产品力的崛起加上性价比的优势，致使外资品牌们的市场竞争力开始急剧下滑。对于消费者而言，选择洗碗机，产品的价格、性能以及品牌的归属感三样缺一不可，但现在来看，外资品牌们的这三项都没有了优势。
从引领逐步走向边缘，外资品牌自己不争气是事实，但也不能否认国产品牌强势崛起的推波助澜。
国产品牌们的创新浪潮
从外部环境来看，洗碗机已经成为了厨电品牌们寻求增长的重要抓手，甚至不少集成灶企业也开始在产品上集成洗碗机的能力，试图通过这样来实现增长。不仅厨电企业对洗碗机发展保持乐观，数据机构也同样看好洗碗机未来的走势，奥维云网预测，2023年全年洗碗机市场规模113亿元，同比增长10.5%。
市场向好的背后，国产品牌们也紧握属于自己的王牌——产品力。
比如，方太形态技术双手抓，水槽式洗碗机+高能气泡洗技术推动前行。2015年，方太推出全球第一台水槽洗碗机，引领洗碗机品类本土化的首轮浪潮，让洗碗机形态上更符合空间有限的中国式厨房；2021年，方太推出了第一台高能气泡洗嵌入式洗碗机，高能气泡洗作为中国洗碗机行业首个技术品牌，跳出了以往洗碗机的“纯水洗”技术思维，终结了洗碗机的西式清洗技术时代。
如今，高能气泡洗进入到了3.0时代，通过“一剥二冲三洗”以及星式喷淋臂的结构，更好的解决了中式厨房存在难以清洗的污渍。
华帝自研 V-Wash高压劲洗和“干态”洗黑科技。2018年华帝首次提出“干态”这一概念，通过特殊的内部设计，避免了洗涤结束后餐具和内胆都有水分残留问题，不仅解决了洗涤后的存放问题， 还开辟了洗碗机“洗消烘存一体”的新路径。
干态洗之外，在清洗能力上华帝也有着自己的秘诀，V-Wash高压劲洗科技如今已经发展到第三代，它凭借创新的12翼对旋四喷淋，变速增压直驱泵等多重洁净黑科技加持，能够达到超一级水效等级，实现洗净指数达1.16。
海尔聚焦清洁，首创双面洗，升级蒸汽洗。海尔洗碗机行业首创“双面洗”科技，可通过H型中喷淋臂的上下双水流，实现双面洗、正反都洁净的洗涤效果。这让它区别于传统碗机的一字型喷淋臂，双面包裹冲洗餐具，让每一面都能得到清洁，并且将水压首次突破50000Pa，洗净能力更强，清洁指数能达到1.16。
此外，海尔在蒸汽洗上也有着自己独到的优势，实现80℃微蒸汽瓦解顽固油渍，并且再以持续高温微蒸汽进行二次漂洗，从而抑制细菌滋生。
通过创新，国产洗碗机品牌让产品迈过了“好用”这个门槛。而当洗碗机迈过“好用”真正实现“实用”后，对于用户来说，这是一个用了就回不去的产品。因此，洗碗机市场接下来或许会出现一定的价格下探，刺激消费，激发新一轮的降本正向循环，从而让渗透率快速拉升。
洗碗机技术竞争将更焦灼
每一个新兴事物的兴起，大体都遵循导入期、高速成长期、成熟期和衰退期四个阶段。纵观洗碗机国内30多年的发展历程，发展大体上遵循这一规律，却也充斥着自己独有的特点，到目前为止大体可以分为：导入冷静期、低速攀升期、稳步增长期。
洗碗机之所以走出这样的独特的走势，其实可以总结为两点原因所致：
一是，产品价格虚高。洗碗机刚刚进入到中国市场时，它存在一个非常现实的问题就是“贵”。根据相关数据来看，2015年传统大家电均价在2000-3000元左右，而洗碗机均价达到了5600元，在当时的环境下来看，它很难称得上是一个大众消费品。
二是，产品形态、能力存“短板”。价格之外，从产品尺寸上来看洗碗机，它早期并没有太多针对中式厨房的优化，依旧延续了欧美产品的大尺寸，很难融入到中式橱柜之中。此外，在产品能力方面，中国烹饪不仅模式多变、锅具尺寸也各不相同，导致欧式的洗碗机在清洁力度和餐具的摆放上没办法满足消费者的需求。
也正是上述两点原因导致，洗碗机供需匹配上存在一定的“盲区”，大城市寸土寸金，洗碗机比较占地方，厨房大一些的小城市，对新事物的接受程度又稍弱，这使得洗碗机在发展初期，面对的用户更多是对价格不敏感的高净值人群。
如今，这样的状况发生了转变，不论是从大众消费水平、居住环境、产品形态还是从产品价格来看，洗碗机都已经具备了成为大众消费品的前置条件，即便是对价格敏感的用户，在国产品牌当中依旧有产品力不俗并且价格与之匹配的产品。
在这样的背景下，洗碗机用户接纳度开始上升，行业或将进入到加速渗透时期。而在这个过程中，外资光环退去、国产品牌崛起，几乎是大势所趋。这不仅是市场需求驱动的，更是国产品牌在洗碗机产业链上的积累和爆发。伴随着外资品牌的退潮，洗碗机行业未来的比拼将聚焦到技术上的创新、服务上的差异，尽量满足90后家庭用户的生活需求，将会成为品牌角力的关键。
因此往后看，一方面在产品竞争加剧、产品能力边际模糊下，洗碗机内部格局会加速尾部市场出清，强者更强，突显马太效应；另一方面外资品牌与国产品牌的产品在用户体验感存在差距将进一步放大，在洗碗机供给侧、需求侧两端齐发力下，国产品牌的市场影响力或将进一步加强。
如今，洗碗机行业已行至又一个关键节点，对于行业品牌来说，如何为用户提供更好、更多的价值增量，正考验着每一家企业。相信，在本土头部品牌们的共同努力之下，国产洗碗机在后续的发展中体现出强大的韧劲和内生发展动力。
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